"Y a- t-il de la place pour 2 réseaux sociaux planétaires?", cette question revient un peu partout depuis la sortie de Google Plus.
A l’échelle historique l’explosion des média sociaux est un phénomène ultra récent et nous ne bénéficions que d’un très faible recul, nous avons donc sans doute la même incapacité à penser l’avenir que celle des inventeurs des machines à vapeur pour prévoir les évolutions de l’automobile. Ce seront des innovations successives qui feront les medias sociaux de demain.
Mais au-delà de ce que nous ne pouvons imaginer j’ai choisi 3 axes, parmi d’autres, qui me paraissent à relativement court terme structurants pour guider les prochaines évolutions.
L’enjeu politique sur la route de la maturité des réseaux
La croissance exponentielle du nombre d’utilisateurs de FB/Twitter/GooglePlus a donné lieu à une illusion liée à leur taille car ce développement est principalement en termes d’effectif et n’est pas synonyme de maturité. Comme un gamin qui ferait 1m80 en CM2 ne pourrait être considéré comme adulte, ces réseaux qui ont grandi très vite et croissent de plus en plus vite arrivent avant même leur sortie de l’enfance à la taille de géants.
Prises de vitesse, les structures encadrantes (les Etats) ont été débordées et courent en permanence après les évolutions et leur compréhension avec une difficulté de manier efficacement leur panoplie d’outils traditionnels qui s’avèrent inadaptés à un environnement nouveau. Nul doute que, comme les parents d’un enfant en bas âge ils sauront adapter leur comportement, certes avec toujours un temps de retard, à chaque nouvelle étape franchie par le turbulent rejeton.
Mais est-ce à redouter ou à espérer de nos vœux ?
En effet, la situation actuelle n’est pas sans risque, les dangers potentiels de la concentration d’un pouvoir colossal entre les mains de quelques individus sont bien réels :
- Les dirigeants des réseaux sociaux sont non élus malgré cela ils gouvernent les supports de nos conversations
- Autrement dit, ils n’ont pas été choisis par nous mais eux choisissent pour nous, (en triant les résultats selon ce que nous sommes censés aimer lorsque nous cherchons sur un moteur de recherche par exemple)
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Ils ne sont pas a priori compétents pour exercer ce pouvoir (Il suffit de se référer à certaines déclarations de
M Zuckerberg pour s’en inquiéter ou simplement en rire)
N’étant pas encadrés par des structures de contrôle ni sous le regard critique d’un contrepouvoir indispensable (une réelle opposition), le risque anti démocratique existe bel et bien. Même s’il n’est pas question d’attaquer a priori la probité ou les valeurs éthiques de ces dirigeants, l’existence même d’une hyper structure hyper technologique difficilement maîtrisable dans sa totalité peuvent légitimer ces craintes.
Il est par exemple évident qu’une élection d’un pays démocratique pourrait être très sérieusement biaisée d’ores et déjà par le camp d’un candidat ayant à sa disposition le graphe social de FB, les conversations, privées et publiques et les outils d’analyse et les utilisant pour pousser sa propagande (indirectement bien sûr) à travers certaines infos objectives d’apparence neutre mais bien ciblées.
Cette raison permet de penser que les pouvoirs politiques des Etats (majorité et opposition) vont mettre la main (de façon visible ou pas) sur ce pouvoir non encore structuré.
Cette reprise en main par les Etats se fera d’autant plus facilement que les Etats sont tout à fait légitimes pour se réapproprier dans un premier temps certains thèmes qui leur appartiennent de droit, et en tout premier lieu tout ce qui touche au thème de l'identité numérique, du contrôle de la sécurité intérieure, etc. Quant aux USA
le Patriot Act ( prolongé en Mai 2011 par le Congrés jusqu’en 2015) donne aux autorités américaines suffisamment de droits pour les autoriser à mettre les doigts dans le pot de confiture jusqu'aux boutons de manchette.
La taille critique est-elle nécessairement planétaire ?
Pour plusieurs raisons il est sans doute abusif de penser l’avenir des réseaux sociaux en termes de réseau planétaire, pour un seul et même outil.
Aujourd’hui l’offre de qualité (au plan fonctionnel) est relativement réduite et nous avons peu de choix, quelques « majors » dominent…pour l’instant .
Nul doute que des digital natives vont apparaître sur ce marché proposant à chaque fois des spécificités qui pourront les faire choisir. Malgré leur faible taille les architectures ouvertes pourront rendre quasiment transparentes les relation inter-réseaux, l'agrégation de réseaux sociaux pouvant également apparaître et pourquoi pas des « réseaux sociaux de fait » dont nous serions tous virtuellement membres .
L’ouverture des architectures est donc une menace pour les gros acteurs actuels en gardant captifs leurs utilisateurs ils cantonnent la base de leurs consommateurs futurs... une raison de plus pour les utilisateurs de revendiquer un droit à la mobilité de leurs données.
Par ailleurs, on peut penser que les contacts transnationaux sont pour l’immense majorité des utilisateurs relativement faibles.
Nous avons presque tous tendance à sur-pondérer le potentiel de ce qui nous fascine et nous l'extrapolons souvent en négligeant l'importance des usages réels.
Certes grâce aux réseaux sociaux il est possible d'être en relation avec n’importe qui, n’importe où sur la planète ou dans une station orbitale…il n’empêche que la grande majorité des relations sont très localisées, à l’échelle d’une classe d’école, d’une ville, d’un campus, d’une région, d’une entreprise puis d’un pays, mais rarement à l'échelle planétaire.
Même si les réseaux sociaux d’entreprise ouvrent progressivement leurs portes aux clients situés hors du périmètre de proximité géographique,
même si les autres proximités peuvent se développer à l’échelle planétaire,
au-delà du périmètre de sédentarité de l’utilisateur sa sphère relationnelle perd en "densité affective". L’expérience des contacts IRL qui dévirtualisent les relations (apéros,…) va dans le même sens.
On peut donc imaginer que l’enjeu des leadership "régionaux" est bien réel, reste à savoir quelle sera l'échelle de ces régions pays ? régions du monde ? le découpage ne sera pas obligatoirement géographique et sans doute lié entre autres facteurs à l'usage du principale protocole de communication : l’idiome (toute la planète n’étant pas anglophone).
Une fois de plus le facteur politique pourra jouer face aux menaces potentielles des transfert de données hors des frontières et aux ingérences de fait sur la politique intérieure.
La montée probable en puissance des réglementations nationales sur les usages pourra contribuer à une segmentations nationale des réseaux
Enfin, il n'est pas impossible que les réseaux eux-mêmes se segmentent (selon le niveau social ou culturel par exemple) car il est difficile d'imaginer que l'ouverture à tous les publics d’un même réseau ne conduise à un "effet ppcm" sur
les fonctionnalités qui ne peuvent combler tous les utilisateurs pour tous les types d’usage.
Ainsi , intuitivement, le profil des utilisateurs français de Twitter et des Skyblogueurs doit être sans doute assez différent.
Des modèles économiques déjà ultra rentables…et où tout reste à faire !
Les modèles économiques qui gravitent autour de la pub sont finalement assez semblables entre FB et G+. Côté savoir-faire « traditionnel »Google est incontestablement N°1 sur le sujet mais le graphe social de FB procure la plus grande base de connaissance relationnelle du monde (données interpersonnelles, sur les goûts/désirs/affinités de millions d'individus). L’enjeu pour FB parait se situer à l’intersection de ces milliards d’informations et des contraintes éthiques liées à leur utilisation.
On peut penser que la transformation économique du graphe social en revenus représente un des principaux enjeux de G+, si Google disposait de la base de FB il pourrait en multiplier fortement ses revenus…
Facebook est potentiellement beaucoup plus profitable que Google.
Car aux revenus de la pub s’ajoutent les redevances qui peuvent être générés par les entreprises qui exploitent ces plateformes. Les
chiffres de Zynga sont à cet effet impressionnants et illustrent bien le potentiel d’une base faite de centaines de millions de consommateurs en ligne.
C’est là que se situe l’immense supériorité économique du réseau social sur les autres activités du web puisqu’elle est directement corrélée avec 2 critères ;la surface de contact avec le consommateur ( à savoir le temps qu’il passe dessus et la quantité/ granularité/rareté des infos détenues sur les utilisateurs .
Ainsi, les relations de dépendance entre les entreprises (virtuelles ou pas) et les réseaux sociaux paraissent tout à fait comparables à celles qu’entretiennent les industriels avec la grande distribution…en pire. Une entreprise dont le chiffre d’affaires serait essentiellement réalisé sur un réseau social est comparable à une marque qui ne serait vendue que dans un seul supermarché qu’elle ne contrôle pas!
On peut donc penser que l’évolution du modèle économique des réseaux sociaux suivra ce chemin: passé le recrutement de dizaines de millions d’utilisateurs, l’intégration progressive sous le contrôle du réseau de nouvelles sources de revenus et leur exploitation, via des marques propriétaires développées par des acteurs extérieurs, etc.
Ainsi pourrait-on voir se créer par exemple
un HyperUltraGigaMarché par un géant d’un réseau social qui offrirait le plus grand lieu de vente du monde,
un site d’enchères (Facebook a plus de « clients » qu’Ebay (qui a racheté un réseau social (Meetup) en 2006)],
des plateformes de jeu, de paris en ligne, des églises…
les possibilités et les capacités d’investissement de ces sites sont telles qu’ils n’ont que l’embarras du choix.
On voit ainsi que ce modèle est bien plus puissant et bien moins dangereux que celui évident de la revente des données ou de ciblages à des tiers commerciaux avec tous les risques de défiance des utilisateurs qu'elle comporte car la confiance de leurs utilisateurs est sans doute le principal talon d'Achille des réseaux sociaux.
A quel moment les réseaux sortiront-ils du bois avec le risque de générer un tsunami sur tout l’écosystème du web ?
Là doit être une de leurs principales interrogations mais gageons que l’antitrust et les autorités de tous poils doivent déjà les y attendre.
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